Avete mai sentito parlare dell’effetto Diderot? Quando compriamo qualcosa, il più delle volte, quello che abbiamo già ci appare immediatamente troppo obsoleto e così finiamo per buttare anche tutto il resto.
L’espressione che viene utilizzata per descrivere questo fenomeno psicologico deriva da un saggio di Diderot del 1769 ‘Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia’, in cui lo scrittore e filosofo raccontava di aver ricevuto in regalo una nuova vestaglia. A quel punto però cosa accade? Che la sostituzione della vecchia vestaglia, perfettamente in tono con gli altri vecchi oggetti, con una nuova vestaglia, fa improvvisamente apparire a Diderot tutto stonato a tal punto che si vide costretto a cambiare anche molti altri oggetti della casa: “Ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia. E ora sono diventato lo schiavo della nuova”.
Come si sa, il consumismo fa leva sulle nostre fragilità emotive per spingerci ad acquistare beni di cui non abbiamo realmente bisogno.
Il nuovo acquisto fa così il suo ingresso nel nostro ambiente, facendo scattare la ‘teoria del confronto sociale verso l’alto’ che può essere così esemplificata: se sono riuscito a stare al passo con gli acquisti dei vicini di casa, troverò di sicuro nuovi vicini con cui stare al passo, in un moto perpetuo di acquisti superflui.
L’effetto Diderot funziona proprio grazie al fatto che noi umani tendiamo ad assegnare tanto valore simbolico agli oggetti, utilizzando ciò che possediamo per costruire la nostra identità personale. Citando Fromm, un po’ come se l’avere ci consentisse di essere ciò che vogliamo, in un gioco di abbagli.
Inoltre, le strategie di marketing psicologico tendono proprio ad inserire sul mercato gruppi di prodotti per cui, una volta acquistato un oggetto, ci sentiremo ‘obbligati’ a comprare pure tutti gli altri. Ad esempio, ora che finalmente abbiamo ordinato quel bel servizio di posate, non dovremmo anche comprare quella bella tovaglia e il centrotavola nuovi?
Alcuni oggetti acquistano anche un valore di ‘beni ponte’, in grado di traghettarci dalla vita che stiamo conducendo, a quella che sogniamo di avere in futuro.
Desideriamo a tutti i costi quel tavolo nuovo perché ci permette un po’ più di essere come vorremmo essere (abbastanza ricchi?) e quindi lo acquistiamo ma poi, cosa succede? Che scatta l’effetto Diderot e ci costringe ad accaparrarci tutta una serie di altri oggetti (superflui) che ci permettano di sentirci come vorremmo, senza tuttavia esserlo veramente (economicamente sicuri, ad esempio).
Pertanto, proviamo a porre attenzione a questo aspetto: quando ci troviamo a desiderare ardentemente un oggetto di cui non abbiamo realmente bisogno, è molto probabile che questo sia legato a una nostra fantasia simbolica. Una cucina nuova di zecca anche se quella che abbiamo non è niente male? E se in realtà non desiderassimo altro che un clima familiare più armonico con dei membri che si riuniscono sereni intorno a una tavola? Talvolta assegniamo agli oggetti il compito di darci quella sicurezza che non possediamo in noi e chiediamo loro di non abbandonarci mai (come invece fanno le persone), salvo abbandonarli noi al primo segno di cedimento. In realtà, al contrario di quello che siamo portati a pensare, le cose di cui non possiamo veramente fare a meno sono proprio quelle che non possiamo acquistare: beni affettivi e psicologici.
Facciamo attenzione al subdolo effetto Diderot. Non solo nuoce al nostro portafoglio ma ci spinge anche ad inseguire sogni impossibili.
